Стас Ваксман: что такое воронка продаж, и как с ее помощью поднять в компании уровень продаж
Если проводить аналогию бизнеса с организмом человека, то отдел маркетинга – это кровь, отдел продаж – это сердце, а воронка продаж – это мозг.
О том, что такое воронка продаж и конверсия, слышали многие, но все ли на практике видели, как это работает? Все ли знают свою воронку продаж и процент конверсии на каждом ее этапе? Практика показывает, что далеко не все собственники бизнеса владеют этой информацией. Почему так происходит?
Самый простой и распространенный ответ – при всех существующих технологиях и возможностях учета в компании отсутствует автоматизация маркетинга и продаж. Сегодня с уверенностью можно говорить о том, что автоматизация бизнес-процессов – залог успеха в бизнесе.
Не считая конверсии и цифры на каждой точке касания компании с клиентом, можно абсолютно точно сказать, что бизнес неуправляем. Прошли времена, когда стоило полагаться на память менеджера, на то, что он не забудет перезвонить новому клиенту или вовремя вспомнит о старом. Давно в прошлом осталось непонимание, как клиенты узнают о компании. Сегодня забывчивость даже одного человека может стоить компании большой части прибыли. Что скрывать, мы встречали такие бизнесы, где оцифровка настолько глубока, что руководитель знает сколько ему приносит денег 1 рабочее место в разрезе по минутам.
Для автоматизации бизнеса наиболее часто используются готовые CRM-системы, метрики онлайн и даже оффлайн маркетинга. Сегодня они представлены на рынке в достаточном количестве и в разных видах – от небольших бесплатных программ до серьезных комплексных решений, настраиваемых под конкретные условия вашей компании. В CRM-системе можно не только вести учет задач, планировать и контролировать их выполнение, здесь возможен также учет телефонных звонков (в том числе, запись переговоров с клиентами для последующего анализа), ведение карточки клиента с внесением всей важной информации. Но самое главное, CRM-система позволяет вести клиента по всем этапам воронки продаж и анализировать эффективность работы на каждом этапе, а в продвинутых компаниях отдел маркетинга по-разному взаимодействует с клиентами на отдельных этапах. На каждом этапе воронки разное стимулирование в плане маркетинга. Если клиент на предпоследнем этапе воронки продаж, он уже готов купить, и ещё не прошёл дедлайн выставленного счета, то не нужно его уведомлять о новой акции. А если ожидание оплаты счета перешло дедлайны, то отдел маркетинга понимает, что сейчас вступает в действие соответствующий регламент, который необходимо применить именно в этих случаях.
Как это выглядит на практике? Как мы знаем, воронка продаж представляет собой ключевые точки касания с клиентом. Например, она может выглядеть так: входящий звонок – выявление потребности – отправка маркетинг-кита или коммерческого предложения – назначение встречи – получение обратной связи по предложению – подготовка документов – счет – получение аванса – отправка в производство (даже если у вас услуги, то ваше производство – это исполнение услуг).
А теперь внимание: как же понять, где дыра в ваших продажах, куда утекают ваши потенциальные клиенты и деньги, на каком этапе работа ведется недостаточно хорошо? Чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо замерить конверсию перехода из предыдущего этапа в следующий. И так по каждому шагу! Что в результате мы получим? Мы получим список показателей конверсии из этапа в этап. А теперь пришло время пораскинуть мозгами, что нам дает этот список?
Проанализировав показатели конверсии на каждом этапе, мы, во-первых, сможем выявить самое слабое звено, а именно, на каком этапе «отваливается» больше всего клиентов. Выявив конкретную причину, почему именно на этом шаге такой отвал, мы получим знание, как устранить эту причину, а, следовательно, повысить конверсию данного этапа и всей воронки в целом. Ура! Наши продажи уже начинают подниматься.
Именно поэтому воронка продаж – это мозг, чувствуя импульс в одной точке, отклик происходит в других местах организма бизнеса.
Такую последовательность действий необходимо проделать с каждым этапом и делать это каждый месяц, если вы собственник бизнеса, либо каждую неделю, если вы руководитель отдела продаж. Возможно, что после анализа воронки продаж вы поймете, что конверсия на каждом этапе находится в пределах нормы, а для качественного роста уровня продаж необходимо простое увеличение потока клиентов. В этом случае, вы также будете иметь перед глазами четкую картину ваших дальнейших действий, не тратя усилия на модернизацию того, что и так работает нормально.
Если провести другую аналогию, то продажи – это как строительство дома, все происходит по шагам и каждый шаг важен! Не заложил фундамент или заложил его плохо – дом на выходе будет косой или совсем развалится. Без каркаса не сделаешь кровлю. А без внутренней отделки дом не имеет никакого смысла, так как жить в нем нельзя!
Воронка продаж является точно таким же набором последовательных действий. И чем точнее и лучше выполняется каждое действие на каждом этапе, тем выше будет ваш конечный результат. Если взять в качестве «Точки А» вход клиента в вашу компанию, а в качестве «Точки Б» – сделку с клиентом, то весь процесс (путь от точки А до точки Б) является основным фактором, влияющим на итоговый результат. Прямой, мягкий, комфортный путь всегда будет проще, нежели сложная извилистая тропа с препятствиями. Убирайте преграды, создавайте условия, автоматизируйте процессы на каждом этапе продаж, и тогда вы будете не зависимы от «звёзд», а сам бизнес-процесс будет только радовать вас.
Стас Ваксман, основатель компании Vaksman&Partners, специалист по построению эффективных отделов продаж, автор курсов и тренингов по продажам
