Антон Учитель: что такое идеальная риэлторская услуга

27 апреля 09:35

Изменения, которые уже сегодня происходят на рынке недвижимости, требуют от профессиональных участников этого рынка новых знаний и новых подходов. О современных маркетинговых инструментах при работе с недвижимостью, о том, как научиться понимать клиента, и что такое идеальная риэлторская услуга рассказывает Антон Учитель, руководитель и владелец агентства «Мистер ДОМ» (грамотная недвижимость), руководитель и совладелец проекта №1 в России «Военная ипотека, 24 часа», управляющий партнер брендингового агентства «Mollberry», специалист по маркетингу недвижимости и автор книги «Всё, о чем мы знали, но не спешили говорить. Тайны чёрного риэлтора».

«Реальная ценность – это вовсе не та, которой обладает сам по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента» (Билл Бишоп)

Мы живем в интересную эпоху. По мере развития общества меняются его законы, меняется модус, стиль потребления. Потребление статусное уступает место потреблению эмоциональному. Принципиально меняются и законы коммуникации, а за ними – законы маркетинга и рекламы.

Мы живем даже не в эпоху, а на острие смены эпох, переоценки человечеством своих ценностей. Именно это и провоцирует во всем мире ощущение некоего «кризиса».

В чем основной конфликт человеческого бытия? Всё, казалось бы, есть, а счастья – нет!

В человека по природе заложена потребность стать лучше, выше, умнее, уникальнее, стремиться к некоему идеалу, к «спасению» через нечто. Где на самом деле находится это нечто, можно узнать, прочитав мою книгу «Всё, о чем мы знали, но не спешили говорить. Тайны чёрного риэлтора», которая должна увидеть свет в конце мая текущего года.

Мы постоянно задаем себе вопросы, и сознательно, и подсознательно: «Каким «идеальным» я хочу быть в такой-то перспективе?» «Какую ключевую потребность я сейчас стараюсь удовлетворить?»

У человека, как у социально-экономической единицы, система ценностей, в том числе потребительских, меняется 1 раз в 12-15 лет. Об этом говорит, хотя бы, А.Х.Маслоу (Abraham Harold Maslow). И нам, чтобы действовать максимально эффективно и четко понимать своего потребителя, надо быть в авангарде этих глобальных перемен. Для этого необходимо понимать несколько моментов.

Во-первых, на каком рынке или на рынке чего мы находимся? На рынке брендов? На рынке агентов или агентств? На рынке услуг? Каких услуг?

Во-вторых, что мы собираемся продавать? В книге как раз говорится о том, что продавать сегодня продукт и его полезные свойства – бесполезно, бессмысленно. Необходимо найти некую ценность, идею, и продавать именно ее.

В-третьих, кому мы будем это продавать? Кто и по каким критериям, мотивам, будет завтра делать выбор?

Маркетинг – это различные инструменты и технологии, направленные на поиск, привлечение, удержание и возвращение клиентов, то есть, работа с клиентским потоком. Основной задачей маркетинга является создание и расширение клиентского потока, так называемого поля или территории лояльности.

Сегодня же большинство моих коллег заботятся только о развитии индустрии риэлторской услуги. Бесчисленное количество организаций с туманными полномочиями приглашают на курсы, где из любого обещают сделать агента-миллионера. И если я скажу, что скоро агентов на рынке будет больше, чем продавцов, это даже не будет выглядеть шуткой.

Помните, в чем состоит основной конфликт? Природа производства – не ограничена, а природа потребления – ограничена. Совсем скоро мир заполнят толпы никому не нужных агентов по работе с недвижимостью. Уже сейчас, к примеру, пропала потребность в агенте, как в посреднике. Ряд экспертов считают, что работа риэлтора, как она понимается сейчас, спустя еще лет пять просто прекратит свое существование.

Но разве люди не будут решать свои квартирные вопросы? Разве они перестанут рождаться и умирать, жениться и разводиться, разъезжаться и съезжаться? Менять город на город и район на район и т.д.? Что мы можем дать этим людям в эпоху смены модуса потребления?

Сегодня у потенциального клиента пестрит в глазах от изобилия одинаковых, по сути, риэлторских услуг. Как выбрать, что, по каким критериям? Кто поможет нашему потребителю сделать выбор? Вот для этого необходимо выяснить, каково представление потребителя об идеальном агенте, об идеальной риэлторской услуге? И не только выяснить, но и мониторить это представление каждые 3 месяца.

Вопрос не в функциональной природе риэлторской услуги, а в природе ее идеи. Идея находится не в продукте или услуге, а в голове потребителя, в виде некоей нематериальной ценности, с помощью которой он, выбирая нечто, по сути, идентифицирует себя.

Если классический, «котлеровский» маркетинг сегментировал рынок по демографическим и социальным параметрам, то сегодня всё совершенно иначе. Этимология маркетинга не изменилась, но изменились законы его влияния, вектор и задачи.

Классический маркетинг обращался к полезным, функциональным свойствам и качествам товара или услуги. Сегодняшняя задача – научиться работать с тем, чего в услуге или продукте нет вообще! С теми ценностями и идеальными представлениями, которые находятся в голове у потребителя.

Ни доход, ни пол, ни возраст, ни семейный статус, ни социальное положение потребителя в скором времени не будут оказывать никакого влияния на его выбор!

А что будет? Только его идеальное представление о продукте или услуге, в том числе, и о риэлторской услуге.

Уже сегодня главным должен стать вопрос: кто принимает решение, кто делает выбор, кто будет объектом наших коммуникаций? Те потребители, которые еще не сделали свой выбор!

В этом свете ключевой задачей маркетинга становится понять, какими ценностями живут те, кто выбирает, а также те, кто до сих пор еще не выбрал. Именно на последних должны быть направлены маркетинговые усилия, за счет работы с ними необходимо расширять «территорию лояльности».

Очевидно, что создателем услуги является не тот, кто ее производит, а тот, кто ее потребляет. И этой тонкости не могут понять многие мои коллеги. Не от количества и качества агентов зависит рынок риэлторской услуги, а от наличия тех, кому эта услуга нужна. Это очень важно.

Итак, рынок определяется не желанием производителя риэлторской услуги, не качеством и другими ее полезными свойствами, а исключительно потребителем! Нет потребителя – нет рынка.

Я уже неоднократно слышал такие шутки: «Пять агентов по цене одного!», но любые ценовые войны заканчиваются банкротством. Клиенту надо предлагать не агентство, не агента, а идею. Кто лучше соответствует представлению потребителя об идеальной риэлторской услуге, на том и остановится выбор.

Сейчас на рынке риэлторской услуги царит невообразимый хаос, основанный на излишнем внимании к функциональным, полезным свойствам услуги и на полном пренебрежении к ее природе. По непонятной мне причине проблему падающего рынка риэлторской услуги пытаются решить за счет возобновления лицензирования, сертификации и государственного надзора за деятельностью агентов и агентств. Но эти действия не спасут рынок, потому что его существование зависит не от наличия и уровня агентов или агентств, а от тех, кому и в каком виде будет нужна или не нужна риэлторская услуга.

Чтобы рынок спасти, необходимо найти нечто, что ищут и хотят получить все потенциальные потребители риэлторской услуги. Почему качество услуги – не решающий критерий для клиента? Потому, что качество – это утилитарное, полезное свойство. А для нашего нового потребителя информационное, идеальное содержание услуги гораздо важнее и ценнее ее видимого, полезного, функционального содержания.

Мы уже говорили о том, что в человека заложено стремление спастись, стать лучше, интереснее. Делая выбор, каждый из нас проходит глубокий процесс самоидентификации. Мы непрерывно меняемся, стремясь к идеалу, меняются наши предпочтения, представления о мире, о вещах. Поэтому, если мы ищем идеальные представления потребителя об услуге, мы должны понимать, что эти представления меняются. И чем дальше, тем чаще эти изменения будут происходить.

Вот почему сегодня необходимо найти тех, кто принимает решение о выборе агента по работе с недвижимостью. Нужно начать плотно работать с этими людьми, уделить все внимание вопросу их лояльности, систематически опрашивать и искать у них в голове те идеи, которые помогут им постоянно делать выбор в нашу пользу!

Антон Учитель, специалист номер один по продаже и покупке квартир