Как региональные бренды берут инициативу в ювелирном бизнесе России

Российский ювелирный рынок постепенно выходит из инерционного режима роста и входит в фазу переустройства. Продажи всё активнее смещаются в онлайн, регуляторные требования ужесточаются, а покупатель становится более осознанным и требовательным к сервису. Параллельно сокращается традиционная розничная сеть, что меняет привычную географию рынка. В этих условиях именно региональные бренды всё чаще оказываются в более выигрышной позиции. Разбираемся, какие процессы формируют отрасль сегодня и каким может стать рынок в 2026 году.

По данным сервиса «Яндекс Карты», к 1 июня 2025 года в России насчитывалось 15 365 ювелирных магазинов — на 6% меньше, чем годом ранее. Эксперты объясняют это не только ростом маркетплейсов и онлайн-продаж, но и повышением издержек офлайн-ритейла. Дополнительным фактором остаются колебания доходов населения и рост цен на сырьё, напрямую влияющий на себестоимость изделий.

Рост есть, импульса — меньше

Финансовые показатели отрасли остаются положительными, однако характер роста заметно меняется. По оценке INFOLine, в первом полугодии 2025 года объём ювелирного рынка составил 232 млрд рублей, увеличившись на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для сравнения: в первом полугодии 2024-го рынок рос более чем вдвое быстрее — на 28,1%, при объёме 205 млрд рублей.

Во второй половине 2025 года аналитики допускают умеренное восстановление динамики. По итогам года продажи могут достичь 535–540 млрд рублей. Однако всё чаще рынок описывают как зрелый: ключевыми становятся не темпы расширения, а эффективность бизнес-моделей, устойчивость каналов продаж и работа с клиентской базой.

Регулирование как точка перелома

Существенное влияние на отрасль оказало внедрение государственной системы маркировки и прослеживаемости ювелирных изделий — ГИИС. Для бизнеса это стало точкой перестройки: потребовались новые процессы учёта, техническое переоснащение и обучение персонала.

В ювелирном доме «Тримиата» (основан в 2004 году, Махачкала) подчёркивают, что для малого и среднего бизнеса переход на ГИИС оказался непростым. При этом система сделала рынок более прозрачным и повысила доверие со стороны покупателей.

По словам представителей компании, обязательная прослеживаемость увеличила нагрузку на операционные процессы, но одновременно задала единые правила и снизила уровень «серых» практик. «Тримиата» одной из первых в регионе полностью перестроила работу под новые требования, что позволило сократить риски и быстрее адаптироваться к обновлённой регуляторной среде.

Как изменился покупатель

С начала 2020-х годов ювелирный покупатель заметно эволюционировал. Пандемия, экономическая нестабильность и развитие цифровых сервисов ускорили переход части спроса в онлайн и повысили ожидания от сервиса. Покупка украшений всё чаще сопровождается предварительным выбором, консультациями и сравнением предложений.

Участники рынка отмечают рост интереса к сегменту «доступной классики» и к изделиям российских производителей. Для покупателей становятся важны удобство, прозрачность и возможность дистанционного взаимодействия — от консультаций до доставки.

В «Тримиате» отмечают, что после запуска интернет-магазина онлайн-направление стало одним из ключевых каналов продаж. Всё больше клиентов используют видеоконсультации и сервис доставки на примерку, сочетая цифровые инструменты с офлайн-форматом.

Региональные бренды как драйвер роста

Освобождение ниш после ухода международных сетей усилило позиции локальных компаний. Региональные бренды всё чаще выигрывают за счёт гибкости, близости к клиенту и расширенного сервиса, а не ценовой конкуренции.

За последние годы «Тримиата» расширила инфраструктуру: открыла собственное четырёхэтажное пространство в Махачкале, развила сервисный центр полного цикла, увеличила штат до более чем 120 сотрудников и вышла на зарубежный рынок, открыв бутик в Алматы. В 2026 году компания планирует запуск второй точки в Казахстане.

В компании подчёркивают, что покупатели всё чаще оценивают не только само изделие, но и комплекс услуг — от консультации и гравировки до гарантийного обслуживания.

Эволюция бизнес-модели

Путь «Тримиаты» отражает более широкий тренд в региональном ювелирном бизнесе. Начав в 2004 году с магазина «Элис Gold», компания прошла этапы ребрендинга, технологического обновления и выхода в онлайн.

Сегодня это структурированный ювелирный дом с собственной IT-инфраструктурой, аналитикой спроса и гибридной моделью продаж. Такой формат позволяет быстрее реагировать на изменения рынка и снижать зависимость от отдельных каналов.

Компания рассматривает украшения как изделия с долгим жизненным циклом и символическим значением. Название бренда отсылает к концепции трёх возрастов женщины и подчёркивает преемственность поколений. Особое внимание уделяется качеству и многоступенчатому контролю производства.

Параллельно «Тримиата» участвует в социальных проектах и сотрудничает с ведущими российскими производителями, включая МЭЮЗ, «Ринго», «Эстет», «Ника», «Мастер Бриллиант» и Бронницкий ювелир.

Цифровые каналы как основа конкуренции

Цифровизация становится ключевым элементом конкурентной стратегии. CRM-системы, персонализированные предложения и аналитика поведения покупателей позволяют точнее работать с аудиторией.

В компании отмечают рост доли клиентов, предпочитающих коммуникацию через мессенджеры и онлайн-консультантов. При этом цифровые инструменты не вытесняют офлайн, а усиливают его, формируя гибридную модель продаж.

Что дальше: сценарий 2026 года

По оценкам участников рынка, в 2026 году отрасль продолжит движение в сторону российских производителей, прозрачных цепочек поставок и цифровых сервисов. Региональные бренды будут укреплять позиции, а страны ЕАЭС останутся одним из ключевых направлений для расширения бизнеса.

Ювелирный рынок всё отчётливее переходит в фазу зрелости, где устойчивость определяется способностью адаптироваться, а не масштабом сети. Именно сервис, прозрачность и долгосрочная работа с клиентом будут формировать конкурентные преимущества в ближайшие годы.