Кириллица вместо латиницы: как бизнес в России заново учится разговаривать с покупателем

С 1 марта 2026 года российский бизнес окончательно вошел в новую языковую реальность. Поправки к закону «О защите прав потребителей» и Федеральному закону №168-ФЗ закрепили обязательный приоритет русского языка в коммерческой среде. Теперь вывески, рекламные сообщения, навигация в магазинах и любая информация для клиента должны оформляться прежде всего на русском языке. Для части компаний это стало технической задачей, однако многие столкнулись с куда более серьезным вызовом — необходимостью заново объяснять потребителю, кто они такие и почему им по-прежнему можно доверять.

Пожалуй, впервые за долгое время язык превратился для бизнеса не просто в инструмент коммуникации, а в полноценный фактор конкуренции. Причем речь идет не только о федеральных корпорациях или крупных торговых сетях. Изменения затронули практически весь рынок — от фитнес-клубов и маркетплейсов до девелоперов и автодилеров.

Бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки» Денис Кобялко считает, что многим компаниям фактически придется заново выстраивать узнаваемость.

«Думаю что это шаг при котором многим брендам придется заново отстраивать знание бренда и увеличивать маркетинговые расходы, для того чтобы познакомить пользователя с новым, но при этом старым брендом», — отмечает он.

Не просто перевод, а новая логика брендинга

Главное изменение заключается даже не в самом требовании использовать русский язык, а в том, что формальный подход больше не работает. Закон обязывает размещать русскоязычные надписи первыми и делать их не менее заметными, чем иностранные варианты. Простая запись английских слов кириллицей теперь воспринимается скорее как попытка обойти правила, чем как полноценная адаптация.

Именно поэтому компании, которые подошли к русификации как к очередной бюрократической процедуре, довольно быстро столкнулись с проблемами. Те же, кто увидел в этом возможность пересобрать коммуникацию с клиентом, напротив, сумели превратить ограничения в инструмент продвижения.

Одним из первых заметных кейсов стал маркетплейс Flowwow, который начал использовать написание «Флаувау». В компании готовились к этому заранее: кириллическая версия бренда появилась еще во время ребрендинга 2024 года и тестировалась в рекламных кампаниях почти год. При этом визуальная идентичность бренда осталась узнаваемой — фирменный знак и цветовая гамма сохранились практически без изменений.

По мнению Дениса Кобялко, именно простота сегодня становится главным преимуществом.

«Удачным кейсом из всех что я видел, на текущий момент я бы назвал изменения названия Zewa — просто и понятно», — говорит эксперт.

Иногда русификация превращается в повод полностью переосмыслить бренд. Так произошло с маркой одежды EVERY PERSON, которая решила отказаться от англоязычного названия в пользу варианта «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». Формально компания могла сохранить прежний товарный знак, однако выбрала более прямую и понятную коммуникацию с аудиторией.

Похожим путем пошел и телеканал Women’s Magazine, сменивший название на «Женский Журнал». Внутри медиарынка это решение многие связывают с растущим запросом аудитории на более «свои» и эмоционально близкие бренды.

Автопром переводит комплектации, девелоперы — названия

Автомобильный рынок адаптируется осторожнее остальных. Международные бренды сохраняют оригинальные названия, поскольку они защищены товарными знаками, однако постепенно переводят на русский язык комплектации и внутренние линейки моделей.

Например, Lada Iskra теперь продается в версиях «Комфорт» и «Техно», а «Москвич 6» получил комплектации «Комфорт», «Бизнес» и «Техно». Аналогичную стратегию используют и иностранные производители. У Tenet T4 появились версии «Лайн» и «Актив», а китайские автоконцерны начали активно переводить интерфейсы официальных сайтов и рекламные материалы.

На рынке недвижимости изменения прошли заметно спокойнее. Большинство застройщиков ограничились транслитерацией иностранных названий. Так, жилой комплекс One стал «Оне», Citizen превратился в «Ситидзен», а Dream Riva — в «Дрим Рива». Участники рынка признают, что серьезного сопротивления со стороны покупателей эти изменения не вызвали.

Впрочем, эксперты пока не берутся прогнозировать, как русификация скажется на продажах в долгосрочной перспективе. По словам Кобялко, эффект может быть как положительным, так и отрицательным.

«Нужно учитывать очень много факторов, чтобы дать точный прогноз, кажется что главное продукт, а не его название, но изменив название можно привлечь к продукту новую аудиторию, если сделать это грамотно», — отмечает он.

Фитнес оказался в самой сложной ситуации

Если для ритейла или недвижимости смена названий стала скорее маркетинговым вопросом, то фитнес-индустрия столкнулась с куда более глубокими изменениями. Большая часть профессиональной терминологии в этой сфере исторически строилась на английском языке, причем речь идет не только о брендах клубов, но и о названиях тренировок, упражнений и групповых программ.

Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева признает, что отрасль оказалась одной из самых уязвимых.

«Проблема реализации этого закона возникла для отрасли в другом. Это связано с тем, что и фитнес, как индустрия, и другие направления внутри фитнес-клубов и фитнес-студий, они зародились не в России. И поэтому названия классов, направлений, упражнений чаще всего для фитнеса англоязычные», — говорит она.

Наиболее показательным примером адаптации участники рынка называют Spirit Fitness. Компания не стала ограничиваться механическим переводом тренировок и выстроила полноценную концепцию под названием «Качай! Жги! Сияй!».

Внутри новой системы PUMP IT UP превратился в «Качай! Все тело», RIDER — в «Жги! Вело», а TOTALSTRETCH получил название «Сияй! Растяжка». В итоге вокруг трех коротких слов компания объединила более 15 программ, сохранив при этом прежний товарный знак и общую визуальную идентичность бренда.

Фактически Spirit Fitness стал одним из первых примеров того, как русификация может использоваться не как вынужденная мера, а как самостоятельный маркетинговый инструмент.

По словам Ольги Киселевой, ключевым принципом здесь стала максимальная понятность для клиента.

«Основные критерии для успешной русификации. Ну, наверное, максимально простые слова, которые можно использовать при переводе конкретного занятия. Ну, например, стрейчинг, как я уже сказала, растяжка. Это примерно так переводится в фитнес-клубах. Привычная история уже для русского уха», — отмечает она.

При этом сами клубы признают, что часть аудитории воспринимает изменения болезненно. Для многих клиентов англоязычные названия давно стали привычной частью фитнес-культуры.

«Фитнес-индустрия — это также и сервисная история. Клиенту должно быть удобно. Клиент не должен затрачивать никаких дополнительных усилий. У клиента уже сформировалась привычка, ему проще действовать определенным образом. Поэтому, конечно, часть клиентов расстраивается, возмущается», — говорит Киселева.

Ошибки русификации обходятся слишком дорого

За первые месяцы реформы рынок уже успел сформировать список типичных ошибок. Самой распространенной остается механическая транслитерация без попытки адаптировать бренд под российский культурный контекст. В результате компания получает формально русское название, которое при этом не вызывает у аудитории никаких эмоций.

Неудачным оказался и опыт ряда турецких брендов масс-маркета, включая Oxxo, Club, Network и Mudo. Компании практически без изменений перенесли в Россию свою зарубежную модель позиционирования, однако российский покупатель не воспринял эти бренды как близкие себе. В результате компания «Марка Рус» приняла решение закрыть магазины этих сетей в стране.

Еще одна проблема связана с юридическими рисками. Показательным примером стал мессенджер MAX от VK. Компания решила русифицировать название, однако зарегистрировать вариант «Макс» оказалось невозможно из-за уже существующего юридического лица с таким именем.

В итоге сервис был оформлен как ООО «МАХ», при этом в магазинах приложений он продолжил отображаться как «Макс», а на зарубежных площадках сохранил латинское написание. Эксперты считают, что подобная двойственность способна размывать позиционирование бренда и создавать путаницу у пользователей.

Язык превращается в конкурентное преимущество

За последние месяцы отношение бизнеса к русификации заметно изменилось. Если еще год назад большинство компаний воспринимали новые требования как очередное ограничение, то теперь многие начинают рассматривать язык как отдельный актив, способный усиливать эмоциональную связь с потребителем.

На рынке постепенно формируется понимание, что выиграют не те, кто быстрее остальных заменит латиницу на кириллицу, а те, кто сумеет встроить русский язык в собственную стратегию коммуникации. И именно поэтому русификация все чаще перестает быть формальностью и становится частью полноценного брендинга.